1992-ci ilin yayında Filippində dünyanı şoka salan bir hadisə baş verdi. Ölkənin hər yerində iğtişaşlar var idi və bu iğtişaşın səbəbi əslində Pepsi şüşə qapağına görə idi. Bu, sadəcə olaraq inanılmazdır. Nə baş verir? Kiçik bir kola şüşəsinin qapağının bu qədər böyük bir işi necə ola bilər?
Burada başqa bir böyük brenddən – Coca-Coladan danışmalıyıq. Dünyanın ən məşhur içkilərindən biridir və kola sahəsində lider markadır. Hələ 1886-cı ildə bu brend ABŞ-ın Atlanta şəhərində yaradılıb və çox uzun tarixə malikdir. . Yarandığı gündən Coca-Cola reklam və marketinqdə çox yaxşı idi. 19-cu əsrin sonu və 20-ci əsrin əvvəllərində Coca-Cola hər il 30-dan çox reklam formasını mənimsəyirdi. 1913-cü ildə Coca-Cola-nın elan etdiyi reklam materiallarının sayı 100 milyona çatdı. Bir, heyrətamizdir. Məhz Coca-Cola reklam və bazara çıxarmaq üçün çox səy göstərdiyi üçün Amerika bazarında demək olar ki, hökmranlıq edir.
Coca-Cola-nın qlobal bazara çıxma fürsəti İkinci Dünya Müharibəsi idi. ABŞ ordusu hara getsə, Coca-Cola oraya gedəcəkdi. Əsgər 5 sentə bir şüşə Coca-Cola ala bilər”. Beləliklə, İkinci Dünya Müharibəsində Coca-Cola və Ulduzlar və Zolaqlar təxminən eyni şey idi. Daha sonra Coca-Cola bilavasitə dünyada ABŞ-ın əsas hərbi bazalarında qablaşdırma zavodları tikdi. Bu tədbirlər silsiləsi Coca-Cola-nın qlobal bazardakı inkişafını sürətləndirdi və Coca-Cola tez bir zamanda Asiya bazarını zəbt etdi.
Digər böyük Coca-Cola markası Pepsi-Cola çox erkən, Coca-Cola-dan cəmi 12 il sonra quruldu, lakin onun “doğru zamanda doğulmadığı” söyləmək olar. Coca-Cola o dövrdə artıq milli səviyyəli bir içki idi və sonralar qlobal bazar əsasən Coca-Cola-nın inhisarındadır və Pepsi həmişə marjinallaşdırılmışdır.
Yalnız 1980 və 1990-cı illərdə PepsiCo Asiya bazarına daxil oldu, buna görə də PepsiCo ilk olaraq Asiya bazarını yarmaq qərarına gəldi və ilk olaraq Filippinə nəzər saldı. İsti havası olan tropik ölkə olaraq burada qazlı içkilər çox populyardır. Xoş gəldiniz, dünyanın 12-ci ən böyük içki bazarı. Coca-Cola bu dövrdə Filippində də məşhur idi və o, demək olar ki, monopoliya vəziyyəti formalaşdırıb. Pepsi-Cola bu vəziyyəti pozmaq üçün çox səy göstərdi və çox narahatdır.
Pepsi zərərə düşəndə Pedro Verqara adlı marketinq meneceri yaxşı marketinq ideyası ilə çıxış etdi, yəni qapağı açıb mükafat almaq. İnanıram ki, hər kəs bununla çox tanışdır. Bu marketinq üsulu o vaxtdan bəri bir çox içkilərdə istifadə olunur. Ən çox yayılmışı “bir şüşə daha”dır. Lakin Pepsi-Cola-nın bu dəfə Filippində səpdiyi şey “daha bir şüşə” çiskinliyi deyil, “Milyonçu Layihəsi” kimi tanınan birbaşa pul idi. Pepsi şüşə qapaqlarında müxtəlif rəqəmlər çap edəcək. Şüşə qapağında rəqəmlər olan Pepsi alan filippinlilər 100 peso (4 ABŞ dolları, təxminən 27 RMB) ilə 1 milyon peso (təxminən 40.000 ABŞ dolları) əldə etmək imkanı əldə edəcəklər. 270.000 RMB) müxtəlif məbləğlərdə pul mükafatları.
Maksimum 1 milyon peso məbləği yalnız “349” rəqəmi həkk olunmuş iki şüşə qapağındadır. Pepsi də marketinq kampaniyasına sərmayə qoyub, təxminən 2 milyon dollar xərcləyib. 1990-cı illərdə yoxsul Filippində 1 milyon peso anlayışı nə idi? Adi bir filippinlinin maaşı ildə təqribən 10.000 pesodur və 1 milyon peso adi bir insanın bir az zəngin olmasına bəs edir.
Beləliklə, Pepsi-nin tədbiri Filippində ümummilli yüksəlişə səbəb oldu və bütün insanlar Pepsi-Cola alırdılar. O dövrdə Filippinin ümumi əhalisi 60 milyondan çox idi və satın almağa tələskən təxminən 40 milyon insan iştirak edirdi. Pepsi-nin bazar payı bir müddət yüksəldi. Tədbirin başlamasından iki ay sonra bir-birinin ardınca bəzi kiçik hədiyyələr oynanıldı və yalnız sonuncu baş mükafat qaldı. Nəhayət, baş mükafatın nömrəsi açıqlandı, “349″! Yüz minlərlə filippinli qaynayırdı. Onlar həyatlarının ən parlaq məqamını açdıqlarını düşünərək şadlandılar və atıldılar və nəhayət duzlu balığı varlı adama çevirməyə hazırlaşdılar.
Onlar həyəcanla mükafatı almaq üçün PepsiCo-ya qaçdılar və PepsiCo-nun işçiləri tamamilə mat qaldılar. Cəmi iki nəfər olmalı deyilmi? Necə ola bilər ki, bu qədər insan sıx yığılıb, qrup halındadır, amma əllərindəki şüşə qapağındakı rəqəmə baxanda doğrudan da “349” görünür, nə baş verir? PepsiCo-nun rəhbəri az qala yerə yıxılacaqdı. Məlum olub ki, şirkət şüşə qapaqlarındakı rəqəmləri kompüter vasitəsilə çap edərkən səhvə yol verib. “349” rəqəmi çox sayda çap olundu və yüz minlərlə şüşə qapağı bu rəqəmlə dolduruldu, buna görə də yüz minlərlə Filippinli var. Adam, bu nömrəni vur.
İndi nə edə bilərik? Yüz minlərlə insana bir milyon peso vermək mümkün deyil. Bütün PepsiCo şirkətini satmağın kifayət etmədiyi təxmin edilir, buna görə də PepsiCo tez bir zamanda rəqəmin səhv olduğunu açıqladı. Əslində, əsl cekpot nömrəsi “134”dür, yüz minlərlə filippinli sadəcə milyonçu olmaq arzusunda boğulur və birdən ona deyirsən ki, sənin səhvlərinə görə o, yenidən kasıbdır, filippinlilər bunu necə qəbul edə bilər? Beləliklə, filippinlilər kollektiv şəkildə etiraz etməyə başladılar. Onlar pankartlarla küçələrə yürüş edib, PepsiCo-nu sözünün üstündə durmadığına görə səsucaldanlarla günahlandırıb, PepsiCo-nun qapısında işçiləri və mühafizəçiləri döyərək bir müddət xaos yaradıblar.
İşlərin getdikcə daha da pisləşdiyini və şirkətin reputasiyasının ciddi şəkildə zədələndiyini görən PepsiCo, hər biri cəmi 1000 peso ala bilən yüz minlərlə qalib arasında bərabər bölünmək üçün 8,7 milyon dollar (təxminən 480 milyon peso) xərcləmək qərarına gəldi. Təxminən 1 milyon pesodan 1000 pesoya qədər olan bu filippinlilər hələ də ciddi narazılıqlarını ifadə etdilər və etirazlarını davam etdirdilər. Bu zaman zorakılıq da artmaqdadır və Filippin zəif təhlükəsizliyi olan və silahlara kömək edə bilməyən bir ölkədir və gizli niyyətli bir çox quldur da qoşuldu, buna görə də bütün hadisə etirazlardan və fiziki münaqişələrdən güllə və bomba hücumlarına çevrildi. . . Onlarla Pepsi qatarı bombalarla vuruldu, bir neçə Pepsi işçisi bombalarla öldürüldü, hətta iğtişaşlarda çox sayda günahsız insan həlak oldu.
Bu idarəolunmaz vəziyyətdə PepsiCo Filippindən geri çəkildi və Filippin xalqı hələ də PepsiCo-nun bu “çalışan” davranışından narazı idi. Onlar beynəlxalq məhkəmə çəkişmələrində mübarizə aparmağa başladılar və beynəlxalq mübahisələri həll etmək üçün xüsusi “349” ittifaqı yaratdılar. apellyasiya məsələsi.
Lakin Filippin kasıb və zəif ölkədir. PepsiCo, Amerika brendi olaraq, ABŞ tərəfindən qorunmalıdır, buna görə də nəticə budur ki, Filippin xalqı nə qədər müraciət etsə də, uğursuzluğa düçar olur. Hətta Filippinin Ali Məhkəməsi Pepsi-nin bonusu geri qaytarmaq öhdəliyinin olmadığına qərar verdi və gələcəkdə işi bir daha qəbul etməyəcəyini bildirdi.
Bu anda hər şey demək olar ki, başa çatdı. Bu məsələdə PepsiCo heç bir təzminat ödəməsə də, udmuş kimi görünür, lakin PepsiCo-nun Filippində tamamilə uğursuz olduğunu söyləmək olar. Bundan sonra Pepsi nə qədər çalışsa da, Filippin bazarını aça bilmədi. Bu, fırıldaqçı şirkətdir.
Göndərmə vaxtı: 26 avqust 2022-ci il